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電視臺(tái)思考新媒體戰(zhàn)略的三大誤區(qū)
作者：王冉 日期：2008-10-29 字體：[大] [中] [小]
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最近，很多地方廣電都在思考自己的改制問題。
考慮改制就要考慮存量與增量的關(guān)系，考慮增量就會(huì)想到新媒體。這是傳統(tǒng)媒體的第一個(gè)誤區(qū)。
對(duì)國(guó)有廣電機(jī)構(gòu)來說，你可以把電視購(gòu)物看成增量，把卡通產(chǎn)業(yè)鏈看成增量，把面向市場(chǎng)的影視劇制作和藝人經(jīng)紀(jì)看成增量，把財(cái)經(jīng)信息服務(wù)看成增量，但新媒體不是增量—至少目前還不是商業(yè)上有意義的增量。
傳統(tǒng)廣電機(jī)構(gòu)最容易想到的圍繞新媒體的商業(yè)計(jì)劃是：設(shè)立一家新媒體公司專門運(yùn)營(yíng)集團(tuán)的網(wǎng)站和無(wú)線平臺(tái)（或者設(shè)立兩家公司分別運(yùn)營(yíng)這兩個(gè)平臺(tái)）；集團(tuán)把所有頻道的全部電視內(nèi)容的新媒體權(quán)利都放進(jìn)去，觀眾隨時(shí)可以在網(wǎng)站和手機(jī)平臺(tái)上觀看傳統(tǒng)的電視內(nèi)容；視頻中間可以穿插廣告，甚至還可以提供一些手機(jī)互動(dòng)和電子商務(wù)的功能；在這個(gè)公司中管理層可以持有一部分股份，將來還可以考慮對(duì)外融資乃至獨(dú)立上市；等等等等。
這是最沒有智力含量的商業(yè)計(jì)劃，因此也是離失敗最近的商業(yè)計(jì)劃。如果這樣就能做出一家偉大的新媒體公司，賣烤白薯的也能上市。
在我看來，傳統(tǒng)媒體在考慮新媒體戰(zhàn)略的時(shí)候一定要分清三個(gè)層面的問題。第一個(gè)層面關(guān)于如何賦予傳統(tǒng)的電視內(nèi)容更多的新媒體價(jià)值；第二個(gè)層面是如何運(yùn)營(yíng)自己的網(wǎng)站和未來的手機(jī)頻道；第三個(gè)層面是在前兩個(gè)層面之外是否還要投資獨(dú)立新媒體項(xiàng)目和新媒體公司。其中，前兩個(gè)問題是運(yùn)營(yíng)層面的問題，也是幾乎所有廣電機(jī)構(gòu)（無(wú)論大小也無(wú)論強(qiáng)勢(shì)還是弱勢(shì)）都需要面對(duì)的問題；而第三個(gè)層面是一個(gè)投資層面的問題，是只有少數(shù)非常具有現(xiàn)金投資能力的廣電機(jī)構(gòu)需要考慮、絕大多數(shù)廣電機(jī)構(gòu)暫時(shí)不用愁眉苦臉自尋煩惱的問題。
先打個(gè)比方：如果你是一家面館，做炸醬面的時(shí)候放點(diǎn)黃瓜絲也許能讓顧客吃得更香，但是你沒有必要為此就去承包一個(gè)專門種黃瓜的農(nóng)場(chǎng)。對(duì)絕大多數(shù)國(guó)有傳媒來說，新媒體是黃瓜絲，而不是黃瓜地。它能讓你把那碗炸醬面做得更香更漂亮并因此賣出一個(gè)更好的價(jià)錢來，但你別真的在經(jīng)營(yíng)餐館的同時(shí)又去當(dāng)上種黃瓜的農(nóng)民。
再舉個(gè)例子。美國(guó)的NBC（國(guó)家廣播公司）也有自己的網(wǎng)站，那上面能夠看到很多NBC電視節(jié)目的視頻，同時(shí)還有很多只有在互聯(lián)網(wǎng)上才能看到的獨(dú)家視頻內(nèi)容。與此同時(shí)，很多NBC的電視節(jié)目視頻在Youtube上也能看到。所有這些都只是前兩個(gè)層面上的新媒體業(yè)務(wù)拓展。直到去年，NBC同新聞集團(tuán)一起合資成立了hulu.com，并從Providence Capital那里融資一億美元，這才啟動(dòng)了第三個(gè)層面的新媒體戰(zhàn)略。
我們一定要把這三個(gè)層面上的事分開。第一個(gè)層面是為了立竿見影今天就能賺到更多的錢，第二個(gè)層面是花點(diǎn)小錢在新媒體版圖上留個(gè)腳印占個(gè)座獲得一個(gè)近距離觀察行業(yè)發(fā)展和變化的位置，第三個(gè)層面才是用今天的大投入去豪賭一個(gè)爆炸式增長(zhǎng)的未來。嚴(yán)格來說，只有第三個(gè)層面上的事才能算得上真正意義上的增量。
在第一個(gè)層面，我們需要考慮的事情主要集中在三個(gè)方面：首先，如何讓傳統(tǒng)電視內(nèi)容在新媒體上跑起來并獲得相應(yīng)的收益，在這方面最為可行的做法是同新浪、騰迅這樣現(xiàn)成的新媒體平臺(tái)合作而不是另起爐灶。其次，如何讓更多的內(nèi)容具有跨越媒體平臺(tái)的互動(dòng)性并以此向廣告客戶賣出更好的價(jià)格。第三（這一條相對(duì)來說稍微遙遠(yuǎn)一點(diǎn)），如何制作并運(yùn)營(yíng)一些符合新媒體用戶需求和習(xí)慣、為新媒體量體裁衣的內(nèi)容并讓傳統(tǒng)電視媒體稱為它們的推廣平臺(tái)。
幾乎我見過的每一家廣電機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人都會(huì)告訴我說：“我們做新媒體有內(nèi)容上的優(yōu)勢(shì)�！边@是傳統(tǒng)電視運(yùn)營(yíng)商的第二個(gè)誤區(qū)。把今天電視上播出的內(nèi)容上傳到新媒體上很容易，但它們中間90%的內(nèi)容在新媒體上都不會(huì)產(chǎn)生太大的商業(yè)價(jià)值。因此，今天的廣電機(jī)構(gòu)在新媒體內(nèi)容方面可以說并沒有什么太大的優(yōu)勢(shì)，甚至還不如擁有大量影視版權(quán)的獨(dú)立影視制作公司的優(yōu)勢(shì)大。在這種情況下，廣電機(jī)構(gòu)與其把精力和資源花在試圖搭建一個(gè)大一統(tǒng)的新媒體平臺(tái)上，不如把它們花在研發(fā)一些真正具有跨媒體張力、定位精準(zhǔn)、符合廣告客戶跨媒體需求的內(nèi)容上來。
這也是為什么我非常不建議國(guó)有廣電機(jī)構(gòu)把新媒體單拆出來成立一家公司的原因。在我看來，未來幾乎所有的電視節(jié)目都需要一個(gè)面向新媒體的商業(yè)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)角度。因此從本質(zhì)上說，我認(rèn)為新媒體上的價(jià)值開發(fā)應(yīng)該成為每一個(gè)頻道每一個(gè)欄目創(chuàng)意和制作人員都需要隨時(shí)戴著的一副隱形眼鏡，而不僅僅是新媒體公司老總們需要冥思苦想的問題。圍繞新媒體的思考離內(nèi)容制作團(tuán)隊(duì)越近越好，而不是越遠(yuǎn)越好。新媒體是基因，是氧氣，傳統(tǒng)媒體需要把它融化在血液里；新媒體不是一張皮，更不是一件看似魅惑的外衣。
關(guān)于第二個(gè)層面，我不認(rèn)為僅僅作為廣電機(jī)構(gòu)形象宣傳和視頻內(nèi)容展示之用的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)會(huì)具有非凡的獨(dú)立商業(yè)價(jià)值，它充其量可以幫助把傳統(tǒng)電視平臺(tái)上的那碗炸醬面賣出一個(gè)更好的價(jià)錢來，也許還能順帶賣一聽可樂。網(wǎng)站之外，最近很多人談起電視臺(tái)的新媒體戰(zhàn)略都會(huì)談到CMMB手機(jī)電視，仿佛這就是新媒體。恕我直言，我認(rèn)為那是廣電系統(tǒng)閉門造車自以為是的第三個(gè)誤區(qū)，是比從后場(chǎng)投籃距離目標(biāo)還要遠(yuǎn)的嘗試。先不說在目前的方案下地方廣電是否有足夠的利益驅(qū)動(dòng)鋪資源來做這件事，一個(gè)更加根本的問題是：請(qǐng)各位廣電大佬回家問問自己的兒子女兒、孫子孫女，看看他們?cè)诘罔F上或者餐館里等人的時(shí)候是否有興趣用手機(jī)看那些他們?cè)诩叶疾惶珢劭吹碾娨晝?nèi)容。畢竟，你不能指望天天都有奧運(yùn)會(huì)。
只有非常少數(shù)具有強(qiáng)大投資能力的傳統(tǒng)電視媒體可以考慮第三個(gè)層面獨(dú)立新媒體項(xiàng)目的投資問題。在這個(gè)層面，我的最“值錢”的一個(gè)建議恐怕就是—請(qǐng)忘記你的電視臺(tái)身份，忘記你的所謂“內(nèi)容優(yōu)勢(shì)”。 在這方面電視臺(tái)最大的羈絆幾乎肯定是自己虛幻的優(yōu)勢(shì)感和呆板落后的機(jī)制。一種更容易接近成功的思維方式是把自己想象成一家風(fēng)險(xiǎn)投資基金，獨(dú)立判斷這個(gè)新媒體項(xiàng)目是否具有投資價(jià)值，確保它從第一天起就建立起符合互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代創(chuàng)業(yè)規(guī)律的股權(quán)結(jié)構(gòu)和激勵(lì)機(jī)制。只有在這個(gè)基礎(chǔ)上才能再去考慮自己的傳統(tǒng)電視平臺(tái)業(yè)務(wù)如何能夠幫到新媒體，把新業(yè)務(wù)“扶上馬送一程”。
最后，順便說一下現(xiàn)在談得很熱的制播分離。很多電視機(jī)構(gòu)認(rèn)為實(shí)現(xiàn)了制播分離就叫實(shí)現(xiàn)了改制，我認(rèn)為這是傳統(tǒng)電視媒體的第四個(gè)誤區(qū)（雖然和新媒體沒有什么直接的關(guān)系）。其實(shí)，完全意義上的制播分離并不符合電視媒體的基本規(guī)律，并非國(guó)際上的通行做法，我猜想也不是相關(guān)政策制定者的初衷和本意。我們所說的制播分離，更像是為了在中國(guó)現(xiàn)有的體制和國(guó)情下幫助國(guó)有廣電找到一條上市融資通路的權(quán)宜之計(jì)，仔細(xì)看過去與其說是一個(gè)商業(yè)模式和社會(huì)化分工的概念，倒不如說是一個(gè)資本運(yùn)作（雖然我特別不喜歡這個(gè)詞）方面的說辭。關(guān)于這個(gè)問題以后有機(jī)會(huì)再詳細(xì)討論。